Последнее время участились возражения клиентов против ТВ-рекламы в пользу других каналов коммуникации: дорого, невозможно отследить конверсию так, как в интернете, показатели телесмотрения только падают. В связи с этим решили порассуждать на тему эффективности телевидения с исполнительным директором Анной Калугиной.
Почему стоит размещать рекламу на ТВ?
У каждого канала коммуникации есть свои преимущества и недостатки. Как впрочем, и у всего в этом мире. Реклама на радио относительно недорога и «вездесуща»: играет в общественном транспорте, магазинах, за счет чего легко проникает в сознание и запоминается. Она хорошо подойдет для анонсирования акций, скидок, мероприятий и т.п. Но ролики о товаре, как правило, не доносят всю информацию о нем – тут нужен зрительный образ. Реклама в интернете эффективна, но ее успех максимально зависит от грамотной настройки кампании, правильного выбора инструментария и таргетирования аудитории. Для максимально широкого знакомства с продуктом ее тоже будет недостаточно. Поэтому оптимальным решением станут медиамиксы онлайн- и офлайн-каналов. Офлайн-канал в первую очередь должен решать вопрос охвата, он является проводником рекламного сообщения. А канал в интернете должен уже доводить до конечной покупки. И, бесспорно, телевизор остается одним из самых эффективных по охвату инструментов. Правильно созданный ролик воздействует психологически: формат видео позволяет выстроить увлекательный нарратив, а к хорошим историям люди продолжают прислушиваться. Доверие к ТВ-рекламе достаточно велико, сам факт появления товара на телевидении часто обеспечивает к нему лояльность. Это по преимуществам. Из минусов самым распространенным является, конечно же, стоимость. Да, безусловно, бюджеты на ТВ-рекламу не сопоставимы с другими каналами. Однако стоимость контакта при этом получается одной из самых низких. Поэтому речь идет не о высокой цене, а о большом единовременном бюджете, который могут позволить не все компании.
А как же доводы о том, что телесмотрение падает?
Действительно, опрос ВЦИОМ о досуге россиян демонстрирует падение заинтересованности: если семь лет назад ТВ называли 63% опрошенных, то сегодня — 29%. При этом измерения Mediascope противоречат результатам ВЦИОМ: 99% россиян, проживающих в городах с численностью населения свыше 100 тысяч человек, хотя бы раз в месяц включают телевизор, в неделю — около 90%, а в день — 69%. Из этого противоречия выводы можно сделать следующие: часть опрошенных, скорее всего, не сознает, сколько времени тратит на просмотр передач. Другая часть смотрит ТВ невовлеченно, параллельно занимаясь другими делами. Они не вспоминают телевизор при опросе, но приходя домой, автоматически тянутся за пультом, попадая в отчет Mediascope. Если подвести итог – да, заинтересованность снижается, но постепенно и очень медленно, до реального кризиса еще очень далеко.
Какие тенденции или тренды в рекламном ТВ-размещении наблюдаются в последнее время?
В первую очередь – диджитализация ТВ. На самом деле уже несколько лет наблюдается тренд проникновения ТВ в интернет. Телевидение и интернет правят рекламной индустрией. Суммарная доля этих медиа превышает 80% от всех бюджетов, а разрыв между ними сокращается. При этом оба канала коммуникации весьма успешно сочетаются. Так, компания НСК, «Первый канал» и SPB TV запустили платформу для легального ТВ-вещания в интернете. Ее уже используют «Первый Канал», «Россия 1», «Россия 24» и «Пятый Канал». Второй экран позволит телеканалам получать доступ к данным об их аудитории в интернете и снизить уровень нелегального использования контента. Это еще раз подчеркивает актуальность телевидения как канала коммуникации.
Также хочется отметить динамику роста нишевых каналов (порядка 36% за 2017 год). К этому привело неожиданное повышение цен на рекламу на федеральных телеканалах. В 2017 году их руководство было вынуждено повысить расценки на 15%, которые каналы потеряли из-за инфляции. Как следствие, многие рекламодатели перешли на нишевые каналы, как на более дешевые. В итоге, крупные и самые дорогостоящие «Первый канал», НТВ, ТНТ потеряли от 4% до 13% рейтингов, тогда как сравнительно недорогие «ТНТ4», «Карусель», «2х2» нарастили инвентарь на десятки процентов. Это еще раз подтверждает факт: не обязательно размещаться на дорогих федеральных каналах или в прайм-тайм, чтобы донести рекламное сообщение до своей ЦА. Благодаря грамотному медиапланированию можно попасть в ЦА через нишевые каналы и размещение не в прайм-блоках.
Какие передачи на ТВ показывают самые высокие рейтинги?
Ответ будет очевиден: спортивные трансляции, новостные программы и телешоу федеральных каналов. Так, одним из самых популярных по итогам прошедшего года стал проект «Лучше всех». Продолжают оставаться в топе шоу «Голос. Дети» и «Пусть говорят». Кроме того, популярностью пользуются шоу нишевых каналов: хорошие рейтинги показывают передачи «Ревизорро» канала «Пятница» и «Камеди Клаб» канала ТНТ (который, кстати, является самым прибыльным юмористическим шоу-предприятием в России). Также 14 июня начнется Чемпионат Мира по футболу, который продлится месяц. Места на этот период заблаговременно разобраны. И хотя теплый сезон для телевидения традиционно считается мертвым, это лето обещает быть жарким в плане ТВ-смотрения!
