Пошаговое повышение конверсии на практике

Опубликовано: 28.10.2016

Предисловие:
Основной упор в тестировании был не только на удобство использования и расположения элементов, но и на психологическую составляющую, которая не всегда зависит от цвета. К слову – цвета у нас использовались только корпоративные.
konv3

 

Наверно любой видел рекламу о супер-лендингах, с помощью которых можно получать маржу в 650%. Основная ставка, в этом случае, делается на товар. Вы выбираете недорогую товарную группу, собираете продающую страницу с помощью бесплатного/платного конструктора или фрилансера на все руки и накручиваете..накручиваете..накручиваете. Через некоторое время становитесь богатым и уезжаете на Мальдивы.

Но, сегодня разговор пойдет не об этом, а о суровой реальности. На минутку предположим, что у вас самый обычный товар или услуга. Даже не то чтобы обычный – а сложный. Например – региональное обслуживание и монтаж промышленного оборудования, где средний чек составляет порядка 100.000 рублей.

 

Как мы это делали

Итак, для начала у нас имелся клиент, основным направлением деятельности которого являлось обслуживание промышленного оборудования.

Для клиента было решено реализовать мультилендинг.  Мультилендинг - это активная посадочная страница, которая умеет изменять контент (заголовки, картинки, тексты и даже целые блоки и цветовую гамму) в зависимости от определенных параметров, таких как: запрос пользователя, его местоположение, источник трафика, интересующий товар или услуга.

Реализовывается это с помощью создания нескольких лендингов, модифицированных под различные группы ключевых запросов и акценты на товарах/услугах.

Мультилендинг может существовать как отдельная продающая страница, так и быть внедренным в сайт, персонализируя его.

 

Механика

Маркетинговое проектирование

Подойдя к вопросу основательно, учитывая специфику услуг, на которые ориентирована площадка продаж, мы запросили у клиента абсолютно всю имеющуюся информацию (в том числе различные буклеты и прочие презентационные материалы). Ознакомившись со всеми материалами, а также предложениями конкурентов (как в основном регионе, так и в прочих регионах, в которых планировалось рекламировать услуги), составив и согласовав стратегию с клиентом, мы приступили к прототипированию.

Скажем сразу, что в эксперименте мы использовали частично не стандартный подход к формированию подачи информации на некоторых разделах лендингов.  В том числе и подход «от обратного», когда мы берем логичную и распространенную систему построения схемы расположения элементов на лендинге и переформировываем ее исходя их психологических факторов восприятия информации.

Пользователи были поделены на группы исходя из специфики их работы. Основываясь на специфике работы, возможно предположить, что в той или иной ситуации заинтересует каждую из категорий пользователей, на какую подачу стоит ориентироваться.

 

Пользователи были поделены на:

  1. Людей, которые ищут информацию для своих руководителей. Т.е. - секретари и помощники руководителей
  2. Технических специалистов и руководителей младшего звена
  3. Директоров компаний и руководителей старшего звена

 

Разделение по направлениям

У клиента имелось 4 направления. По каждому из направлений было создано по три различных варианта дизайна, ориентированных на каждую услугу. В итоге у нас получилось 12 разных посадочных страниц.

 

Варианты подачи

 

Вариант 1

Визуальная доминанта страницы - современные технологии, грань научной фантастики.

Графические элементы страницы поддерживают образ легкости, воздушности. Иллюстрации технологических узлов выполнены в низком ключе, что избавляет  от привычной тяжеловесности образа, напрямую вызывая ассоциацию с чем то сверх прогрессивным.

Этому же правилу подчиняется и верстка текстовых блоков. Легкая подача информации, лаконичность, тенистость направленна на сокращение визуальной адаптации.

 

Вариант 2

Визуальный акцент страницы направлен на действующие технологическое оборудование, применяемое на производстве. Графические элементы рифмуются с органами управления электронных приборов, что создает комфортную визуальную среду для пользователя знакомого с подобным оборудованием. Скрытый сигнал идентичности сайта с пользователем.

В поддержку материальной идеи сайта, текстовые блоки несут больше символов. Более крупный объем информации (по сравнению  с Вариантом 1) поддерживает связь со специалистом, который, по роду своей деятельности, работает с технической документацией.

 

Вариант 3

Визуальная концепция максимально упрощена. Фото материалы применяемые в проекте выполнены в “бытовом” стиле, на передовой производства. Отражая вид деятельности такой, каким его видит собственно работник. Графические элемент сокращены предельно.  Также унифицированы текстовые блоки, задачей которых является преподнести информацию в доступном виде, используя привычный пользователю язык.

Цель подобной страницы -  избежать отторжения у специалистов, которые по роду своей постоянно взаимодействуют  с работниками. Вести диалог на уровне пользователя, поддерживая атмосферу рабочего коллектива.

 

 

Реализация

 

Этапы реализации

  1. Прототипирование
  2. Многовариантное тестирование дизайна
  3. Тестирование и оптимизация контекстной рекламной кампании
  4. Персонализация и тестирование выигрышного варианта дизайна
  5. Доработка до конечного (максимального) коэффициента конверсии

Нельзя сказать, что в работе мы использовали нечто инновационное. Мы воспользовались самыми ходовыми и доступными любому человеку инструментами, что значительно снизило стоимость проведения многовариантного тестирования для нашего клиента.

Так как бюджет был ограничен, мы сделали ставку на оптимизированную контекстную рекламную кампанию, которая по нашим прогнозам, за те деньги, которые были выделены, приносила максимальное количество целевого трафика.

 

Генерация целевого трафика:

  1. Google AdWords‎ Поиск
  2. Google AdWords‎ КМС
  3. Яндекс Директ Поиск
  4. Яндекс Директ РСЯ

 

Отслеживание производилось при помощи инструментов:

  1. Google Analytics и его Эксперимент
  2. Коллтреккинг с записью всех телефонных звонков
  3. UTM метки для всех источников трафика
  4. Personyze

 

Оценка эффективности производилась исходя из:

  1. Данных эксперимента Google Analytics
  2. Зафиксированных через виртуальную телефонию звонков
  3. Достигнутых промежуточных и конечных целей

 

Отдельно про контекстную рекламную кампанию:

Для многовариантного тестирования дизайна мы использовали семантическое ядро общего характера, без ориентации на группы пользователей. Для последующей проработки наиболее выигрышного варианта дизайна и персонализации лендинга, нами используется схема приведенная ниже.

Для каждого из направлений было подобрано семантическое ядро. Семантическое ядро по смыслу было разбито на возможные интересы пользователей. Так, в семантическое ядро, которое попадало под группу 1 были добавлены запросы общего характера (кроме информационных), в семантическое ядро для группы 2 – запросы содержащие технические параметры оборудования, в семантику для группы 3 – запросы содержащие упоминание о цене, сроках, месторасположению и возможности выезда.

Таким образом, в конечном итоге, каждый из потенциальных пользователей попадал на страницу, которая была не только релевантна запросу, но и отвечала его информативным ожиданиям (за счет Personyze).

 

Результаты

Период теста составлял 1 месяц. Google рекомендует 2 месяца, но по результатам 1 месяца был выявлен лучший вариант и достигнут оговоренный для первого этапа коэффициент конверсии.

  • Общее количество поступивших звонков – 176
  • Общее количество поступивших заявок - 43

Коэффициент конверсии после первого тестирования – 6%

 

Итоговые данные

По результатам проведенного эксперимента было выявлено, что исходный вариант с внедрением всех последних новинок дизайна – не вызывал доверие у большинства пользователей. После сверки результатов с статистикой (Яндекс Метрика и Google AdWords), чтобы более четко определить с какого именно лендинга были совершены звонки, первое место занял Вариант 2 – с облегченной версией дизайна, более простой подачей (без пафоса, паралакса и нововведений в виде бэкграунд видео). Удивителен был результат Варианта 3, который был выполнен в формате сайта низкого ценового сегмента.

 

Второй этап тестирования

При втором этапе тестирования, на наиболее удачный вариант нами был установлен Personyze, который подменяет контент в некоторых блоках посадочных страниц.

Как было уже описано выше, пользователи поделены на целевые группы, в зависимости от которых и меняется текстовая составляющая, повышая релевантность страницы.

Конверсия повысилась еще на 1,5% и на сегодняшний день составляет 7,5% при общем месячном количестве трафика ≈ 4000

 

Выводы

На лендингах нигде не была указана стоимость за услугу, поэтому пользователи в большинстве своем делали выбор на основании своей лояльности и доверия к сайту, а не цены.

Также отметим, что судя по результатам тестирования лендинга, пользователям которые искали услугу по первому направлению – самую дорогостоящую услугу из всех, было отдано предпочтение более «дорогому» дизайну лендинга. У пользователей, которые искали ремонт и обслуживание старого оборудования, доверие вызвал Вариант 2 и в некоторых случаях Вариант 3.

Задумавшись над тем, почему Вариант 3 так сильно конкурировал с Вариантом 2, который по факту являлся более упрощенной версией Варианта 1, но кардинально отличался от Варианта 3, отсмотрев аналитику, мы пришли к выводу, что Вариант 3 был более понятен техническим специалистам компаний заказчиков.

Судя по проведенному тестированию, в первую очередь, играет роль даже не удобство пользования, а соответствие дизайна представлением о дизайне со стороны потенциального клиента. При этом, люди, которые заказывают услуги с средним чеком в 100.000р. более лояльны к среднему и низкому ценовому сегменту сайта, так как в таком случае у них складывается впечатление, что с них не возьмут больше, чем если они обратятся в компанию с хорошо сделанным сайтом высокого ценового сегмента.

Стоимость разработки каждого из вариантов дизайна, к слову, была абсолютно одинаковая.

 

Подводя итог хотелось бы добавить, что на данный момент мы занимаемся оптимизацией рекламной кампании, чтобы максимально сократить бюджет и понизить стоимость привлекаемого лида. В будущем, процесс разработки лендингов именно такого формата, позволит с успехом достигать действительно высоких и главное – реальных показателей эффективности, не только для отдельно взятых услуг, но и для товарных групп.

Все записи блога