В последнее время в изданиях по маркетингу вышло необычайно много статей, посвященных поколениям Y и Z. Тема нам показалась актуальной: для продвижения продуктов необходимо знать, что из себя представляет клиент. В этом материале мы резюмируем ключевые выводы коллег и стараемся выяснить: кто же такие миллениалы и центениалы, чем они отличаются друг от друга и от своих выросших в Советском Союзе старших родственников.
Теория поколений – одна из современных социальных теорий, призванная объяснить поведенческие различия между людьми разных возрастных групп. В основу теории легли исследования американских социологов, которых привлек «конфликт поколений». Ученые пришли к выводу, что ценности, приобретаются людьми во время первичной и вторичной социализации под действием событий, происходящих в обществе. Эта теория успешно применяется различными специалистами: от психологов до менеджеров по персоналу. С точки зрения маркетинга, нам интересны мотивация и ценности людей разных возрастов, которые и приводит клиента к покупке.
Рассмотрим и сравним особенности поведения поколений Y и Z в российских реалиях:
Поколение Y, или миллениалы, родились в период с 1985 года по 2000, Z (центениалы) – уже в 21 веке. Несмотря на разницу в возрасте, эти поколения объединяют общие моменты: они выросли в более свободном и открытом обществе, ощущают себя людьми мира, космополитами, которым открыты любые границы, ценят свою и чужую независимость, свободу выбора и личное мнение.
Влияние истории
Естественно, различия между Y и Z все-таки есть. Люди выросли в разные эпохи, помнят совершенно разные вещи: одни родились еще в СССР, другие – в современных реалиях нашей страны. История России внесла свои коррективы. Поколение миллениума можно назвать бунтарским, готовым пойти на риск. Они помнят тяжелое время и готовы упорно работать, чтобы повысить качество жизни.
Y и Z знают цену своему времени или, по крайней мере, так думают. Возможно поэтому нарасхват книги по тайм-менеджменту и самоорганизации. Они считают, что впереди большое будущее с новыми технологиями и научными открытиями. Поколение Z растет с телефоном в руках, знакомо с интернетом с детства, их не пугают новые технологии и им не кажутся чем-то сверхъестественным LTE, VR, смартфоны, планшеты, PayPass и прочие достижения современной жизни. Сейчас и миллениалам эти вещи не кажутся необычными, но у поколения Z всё вышеперечисленное в крови.
Способность быть «на ты» с технологиями – это не только преимущество поколения Z, но, и его недостаток: постоянное использование гаджетов снижает концентрацию внимания, усидчивость и склонность к упорному труду. У них в приоритете быстрый результат, к которому не нужно прилагать особых усилий. Их амбициозные цели быстро выгорают – достижений хочется здесь и сейчас.
Образ жизни
У поколений разное отношение к деньгам. Хотя поколение Z еще не успело войти в категорию платежеспособных, не стоит забывать про юных блогеров, зарабатывающих с помощью подписчиков и рекламы, молодых и амбициозных изобретателей, которые собирают деньги на краудфандинговых платформах, а потом зарабатывают свой первый миллион. Им еще нет и 20, а они уже знают цену деньгам.
В России Z – это первое поколение, которое выросло в условиях рыночной экономики, а значит, они с рождения имеют рыночно-ориентированное мышление. Однако они не готовы к тяжелому труду (физический труд не в приоритете): задачи для них должны быть подробно расписаны, дедлайн – быть четким, работа – проходить в комфорте, а награда – маячить на горизонте. Иначе не сработает. Принципы «нет смысла напрягаться, если это не сулит большой выгоды» или «ищу работу по душе» – основные направления мышления поколения Z.
Рекламное воздействие
Центениалы растут со смартфоном в руках, а потому постоянно подвергаются рекламным атакам: в мобильных приложениях, социальных сетях и на YouTube. На их мнение влияют звезды Instagram, видео-блогеры и другие медийные персонажи. Реклама воздействует на сознание поколения Z, формирует их покупательское поведение. С раннего детства им прививается лояльность к брендам. Взрослыми они перенесут все эти привычки в свою дальнейшую жизнь. Поэтому вопросы этичности рекламной политики для детей стоят достаточно остро. И потому родителям так важно не пускать на самотек взаимодействие детей с интернетом.
Оба поколения пытаются изменить мир, и у них получается, только делают они это по-разному: из одних выросли бунтари, из других растут предприниматели. Принцип «все равные и разные» выражается в глобальном мышлении, определенной доле цинизма и призыве выделиться из толпы. Последним пользуются рекламщики в слоганах по всему миру: «Не будь как все», «Ты – особенный», «Только для тебя». Конечно, изменения в концепции продаж постепенно происходят, но эра «эксклюзива» в масс-маркете еще не подошла к концу.
Оба поколения доверяют брендам, которые уже давно на рынке, этому способствуют как рекламные сообщения, так и общие тренды. Исследования показывают, что Y и Z охотно тратят на люкс-сегмент большую часть бюджета, причем даже кризис не смог сломать их стремление к роскоши и комфорту. Их приучили к этому лидеры мнений. Огромная аудитория, авторитетом которой стали блогеры, будет делать все, чтобы жить, как они. И покупать тоже. Не стоит недооценивать покупательную способность Y и Z.
Представители поколения Y (и Z в качестве их детей или младших родственников, мотивирующих к потреблению) постепенно становятся основной покупательной силой в мире, а в 2025 году они составят 75% работающего населения планеты.
Немного аналитики
Представители поколения Y и Z – самые активные пользователи интернета. Маркетологи всех стран уже давно приняли во внимание тот факт, что миллениалов и центениалов проще «зацепить» рекламой в Сети, чем пытаться обратить их внимание на TV или наружную рекламу.
Разнообразие устройств для доступа в интернет поражает воображение. Что же предпочитают представители поколений Y и Z? Согласно исследованиям, молодежь в возрасте 12–24 лет еще в октябре 2014 года окончательно отдала предпочтение мобильному интернету, а поколение Y еще колеблется в своих предпочтениях, используя стационарные и мобильные устройства в равных объемах.
По данным российского филиала исследовательского концерна GfK (Gesellschaft fur Konsumforschung) Group, на январь 2018 года аудитория интернет-пользователей в России составила 87 миллионов человек. Из них 67 миллионов заходят в интернет через мобильные устройства. За последний год людей, перешедших на мобильный интернет, стало больше на 20%. При этом 16 миллионов россиян пользуются интернетом только на своих телефонах и планшетах. Выше всего доля таких пользователей – среди молодежи до 30 лет, то есть как раз таки среди миллениалов и центениалов.
Согласно исследованию агентства Mediascope, чем моложе пользователь, тем больше времени он тратит в мобильном интернете. И, соответственно, чем он старше, тем дольше сидит в интернете с десктоп-устройств. Впрочем, это вполне логично: Z родились со смартфоном в руках, а Y еще помнят те времена, когда телефон был просто средством связи.
Помимо YouTube, новости оба поколения предпочитают получать из соцсетей (83%) и интернет-сайтов (75%), бумажные издания теряют популярность (18%), а мессенджеры еще не завоевали эту нишу (12%).
Оба поколения по-прежнему ежедневно смотрят телевизор (41%), чаще всего это телесериалы (42%) и развлекательные программы (54%). Интересно, что поколение Z отмечает для себя важность телевидения как источника информации по темам политики, экономики и бизнеса .
E-commerce VS m-commerce
С взрослением поколений Y и Z меняется и окружающая их технологическая среда. Новые технологии предлагают широкий выбор возможностей для совершения покупок онлайн. И если раньше аналитики обсуждали и сравнивали преимущества интернет-магазинов перед традиционными способами покупки товаров, то сейчас речь идет не только об очевидных достоинствах e-commerce (коммерческая деятельность с использованием электронных систем и интернета), но и об успешно развивающемся «младшем брате» электронной коммерции – m-commerce (продажах на мобильных устройствах: через сайт или приложение).
Активное использование мобильных устройств россиянами привело к росту объемов рынков e-commerce и m-commerce соответственно. По оценке Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объем рынка e-commerce в России в 2016 году достиг 920 млрд рублей. В 2017 году эта цифра составила 1,04 трлн руб. Если учесть, какая доля рынка онлайн-торговли приходится на миллениалов и центениалов, маркетологам нужно пристальнее рассмотреть эти возрастные категории.
Представители поколения Y все же больше склоняются к интернет-покупкам через компьютер или ноутбук, тогда как Z охотно покупают через смартфоны. Именно они скачивают больше приложений онлайн-магазинов и чувствуют себя в App Store и Google Play как рыба в воде. Взрослые пытаются оправдаться: одной из главных причин неиспользования мобильного телефона в качестве платежного средства они называют маленький экран и неудобство набора данных банковской карты. Кстати, крупнейшие интернет-магазины мира давно нашли решение этой проблемы благодаря сервису ABBYY, который работает по принципу сканера и автоматически вводит данные карты, если ее сфотографировать.
Отметим, что Z намного чаще и активней пользуются сегментом e-banking: используют электронные кошельки и современные системы оплаты (PayPass, Apple Pay и другие). Они также чувствительны к атмосфере вокруг бренда: им важны положительные отзывы, внимательность службы поддержки и наличие мобильного приложения.
Offline VS Online
С интернетом все понятно, гаджитализация и диджитализация прошли успешно: поколения Y и Z можно назвать практически digital-native. Но это не означает, что миллениалы и центениалы не смотрят телевизор, не слушают радио и не читают газет. Просто они делают это реже, чем представители старших поколений. Более того, поколение Z более лояльно относится к наружной и телерекламе, чем к ее digital-форматам. К таким ошеломительным результатам пришли маркетологи агентства DigitalWill. Они провели масштабное исследование в 39 разных странах, опросив 24 тысячи Z-ов. В нем также объясняется кажущееся противоречие между digital-привычками поколения Z и его покупательским поведением: респонденты указывают, что чувствуют перегрузку от количества рекламы, особенно онлайн. ТВ и наружная реклама получают более позитивный отклик, потому что не связаны напрямую с тем, что они искали в интернете.
Нативный, нарративный и партизанский маркетинг
TV-реклама стабильно держит свою аудиторию. С падением интереса Y и Z к просмотру федеральных телеканалов, медиа-холдинги создают профильные телеканалы для молодежи, рейтинги которых постоянно растут, причем прирост осуществляется преимущественно за счёт представителей Y и Z. Это, например, телеканалы СТС Love, Ю, Disney, Карусель, Муз-ТВ, 2x2 и другие. Такое разделение на возрастные категории позволяет точнее таргетировать рекламу на ТВ. Этим успешно пользуются маркетологи при составлении медиа-планов.
Наружная реклама привлекает Y и Z своим креативом и оригинальностью, раздражает их больше всего большое количество агрессивной и навязчивой «наружки»: привет, партизанский маркетинг.
Как ни странно, радиореклама является еще одним важным каналом коммуникации для поколений Y и Z (преимущественно Y). Радио часто слушают мужчины и женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио составляют 34% от всех слушателей, большинство из них моложе 35 лет. Реклама будет более эффективной, если ее подать в нативном формате, дополняя тематику радиопередачи.
Миллениалы и центениалы предпочитают качественный контент. Согласно агентству MAGRAM Market Research поколения Y и Z читают тексты и считают их приоритетным способом представления информации (59% и 51% соответственно). При этом статьи должны быть яркими и емкими. Это касается и печатных изданий. Сейчас Y читают больше качественных и красивых изданий таких, как GQ, Esquire, Psychologies. Изображения и качество печатных материалов играют важную роль, поэтому Y предпочитают журналы газетам.
В заключение
Различия Y и Z прежде всего состоят в том, что они ценят разные вещи и иначе воспринимают окружающий мир. При взаимодействии с людьми разных возрастов следует по-разному расставлять акценты, поэтому психологи, маркетологи и HR-менеджеры взяли теорию поколений на вооружение. При этом стоит помнить, что теория лишь отражает общую статистику. Так, люди, рожденные на стыке в один и тот же день, могут причисляться к разным поколениям. Дело не столько в дате рождения, сколько в социокультурных и поведенческих особенностях.
Различия в поведении Y и Z есть, и этот факт сложно игнорировать. Поэтому современный рынок должен подстраиваться под предпочтения каждой аудитории, следуя пожеланиям и миллениалов, и центениалов, помня золотое правило: «каждому свое».
