Мы начинали свою деятельность 15 лет назад как агентство по медиапланированию. Неудивительно, что за это время у нас накопилось множество интересных кейсов, идей и знаний. И мы рады поделиться ими с вами. Сегодня нашим спикером станет Анна Карпова, ведущий специалист отдела медиапланирования. Анна работает с такими крупными клиентами, как «2 Берега», «Тойота», «Neste», «Петербургская Недвижимость», «Союз Инвест Девелопмент» и ведет их в комплексе по разным медиаканалам. В этот раз поговорим об эффективности продвижения на радио.

На сегодняшний день, как бы мы этому не сопротивлялись, все мы живем в обществе потребления. Города, большие и маленькие, переполнены разнообразием видов рекламы. Как выделиться в этом изобилии рекламного шума? Важно суметь дифференцироваться от основных конкурентов. Поэтому сегодня я напомню вам о радио, так как считаю его уникальным каналом взаимодействия с аудиторией, который эффективно привлекает внимание к продукту. Уникальным его делает следующее:

1. Широта охвата.
2. Продолжительность прослушивания.
3. Высокое проникновение. Реклама на радио идет след в след за потребителем: под звуки радио мы завтракаем, едем в общественном транспорте, работаем в офисе, выбираем одежду в магазине и ждем друзей в кафе. При этом за счет звукового, а не текстового диалога происходит большее погружение в сознание аудитории.
4. Свобода воображения. В отличие от других каналов, радио не навязывает шаблонов, определенных картинок, форм. При восприятии звуковой рекламы у аудитории подключается воображение. За счет этого увеличивается шанс самоидентификации с героем или героиней  аудиоролика. (А нам, как рекламщикам, именно это и нужно). В отличие от видеоформата, в котором картинка диктует свои ограничения. Так, часто реклама на ТВ строится вокруг образа молодой стройной девушки. Идея стара как мир: красота и молодость продают товар, а привлекательность героини переносится на продукт. Однако при этом отсекается большой процент женской аудитории постарше, у которой отождествления с героиней ролика не произойдет. Они эту рекламу не заметят.
5. Разнообразие размещения. Помимо обычного линейного размещения есть масса других возможностей, позволяющих выделиться и запомниться.  Под любую тематику можно подобрать интересные варианты спонсорства, интеграции в розыгрыши и даже разработать  специальные проекты  под  любое направление. Конкурсы помогут построить положительную репутацию вокруг товара и в игровом, развлекательном формате прорекламировать продукт.
6. Фоновая функция. Радио позволяет не фокусироваться на восприятии и попутно заниматься своими делами. Это расширяет его зону влияния. Мы слушаем радио и одновременно готовим еду, убираемся по дому или составляем плановый отчет за месяц. Благодаря фоновой функции аудиоролики не переключают и дослушивают до конца.

Формат радио особенно актуален для высококонкурентных   групп товаров (недвижимость, авто, доставка еды и пр.).  И хотя бюджеты всё больше уходят в  интернет, думаю, не стоит забывать о традиционных каналах коммуникации. Ведь именно медиамиксы приносят наибольшую эффективность рекламной кампании. Например, ценность микса: радио+интернет – в том, что радио дает широкий охват, первично знакомит с товаром, а дополнительную информацию потребитель уже ищет самостоятельно в интернете.

Помимо этого, радио может стать достойной альтернативой дорогостоящему телевидению. Согласно последним данным по Санкт-Петербургу за прошлый год, аудитория радио и ТВ практически сравнялась.  ТВ выигрывает в вечерний прайм-тайм по охвату, но в течение дня они находятся практически на одном уровне. Очень большой процент населения слушает радио на работе, дома, за рулем, т.к. оно не отвлекает от текущих дел, что позволяет охватить аудиторию в течение всего дня.

Также для получения эффекта, прежде всего, важен креатив. В рекламной практике достаточно случаев, когда идеально спланированная по всем параметрам рекламная кампания (оптимизация бюджета, охват, аффинитивность, частота контакта и прочее) не приносит прогнозируемого эффекта из-за  слабой, неоригинальной подачи.

Кстати, единый продавец телерекламы – Национальный рекламный альянс (НРА) – прогнозирует рост рынка рекламы на ТВ в России на уровне 10% в 2018 году. Количество доступного инвентаря на телеканалах, однако, снизится в результате уменьшения телесмотрения, проведения крупных спортивных событий и модернизации телеизмерений, пишет Adindex. То есть, помимо высокой стоимости рекламы на ТВ, количество эфирного времени будет только сокращаться. Ситуация на рынке телевизионной рекламы в Петербурге уже достаточно жесткая. Поэтому рекомендуем не стоять в длинной очереди желающих засветить свой товар на телевидении в прайм-тайм и вспомнить про возможности радио