Тренд на диджитализацию всех сфер жизни современного общества с каждым годом лишь набирает обороты. Стремительное развитие технологий обязывает бизнес идти в ногу со временем и реагировать на интересы и потребности потенциальных клиентов. А реальность такова, что для современного потребителя digital-каналы становятся наиболее удобными источниками необходимой информации. Логической закономерностью диджитализации коммуникаций стало возникновение digital PR. Руководитель PR-отдела РА «Гамма Медиа» Июлиана Романова поделилась своими рассуждениями на эту тему.

Digital PR воспринимают как отдельный инструмент коммуникации, некое ответвление традиционного PR. Но связи с общественностью в интернете осуществлялись и до возникновения этого термина. Просто сегодня PR, следуя по пути технической революции, также эволюционирует и расширяет свои каналы и форматы коммуникаций. Теперь помимо размещения новостей и комментариев в онлайн СМИ и на корпоративном сайте, digital PR работает с социальными медиа и блогосферой. Орудует такими инструментами, как корпоративный блог, e-mail-рассылка, мессенджеры, мобильные приложения, вебинары и стримы. Все стремится к тому, чтобы доставить необходимую информацию до потребителя максимально быстро, удобно и точечно. При этом внимание пользователя интернета мимолетно, и чтобы им завладеть, надо выделиться на фоне конкурентов. И здесь на смену традиционным текстам приходят новые форматы: картинки и анимация, нативный и вирусный контент, дополненная и виртуальная реальность, видео и инфографика, интерактивные игры и тесты. Это позволяет говорить с аудиторией на одном языке, увеличивать вовлеченность и повышать лояльность к бренду.

Таким образом, на практике digital PR дополняет классический комплекс Public Relations, привнося в него основные преимущества интернет-технологий – оперативность, интерактивность, персонифицированость, виральность и измеряемость. А PR-специалисты «обрастают» необходимыми компетенциями, осваивая смежные сферы: SMM, SERM, SEO, e-mail-маркетинг, контент-маркетинг, web-аналитику и др. В тандеме инструменты PR и интернет-маркетинга усиливают друг друга в единой digital-стратегии. Так digital PR опосредованно работает на увеличение прибыли компании, формируя ее паблицитный капитал: известность бренда, общественное мнение о нем, лояльность аудитории и ее доверие. В наши дни репутация, как никогда, влияет на принятие решения о покупке товаров или услуг компании. Сегодня, прежде чем приобрести продукт, потребитель идет в интернет, читает статьи, смотрит видеообзоры, сравнивает разные предложения и читает отзывы других покупателей. И выберет он ту компанию, о которой получит актуальную исчерпывающую информацию и позитивное мнение о ней клиентов.

Так как же разработать и реализовать успешную стратегию digital PR? Допустим, мы планируем вывести на рынок новый проект в сфере инфобизнеса. Предлагаем потенциальным клиентам обучение от профессионалов из Европы. При этом спикеры не известны на российском рынке. А средний чек одного трехдневного курса – 15 000 рублей. Чтобы вывести на рынок такой продукт, нам необходимо работать на увеличение узнаваемости бренда, наполнение информационного поля материалами о спикерах, формировать спрос на курсы и транслировать ценности европейского образования.

7 шагов разработки и реализации стратегии digital PR

1. Информационный аудит. Если продукт уже давно существует на рынке, первым шагом будет мониторинг публикаций в онлайн СМИ, социальных медиа и блогосфере с упоминанием бренда, количественный анализ ресурсов и качественный аудит контента. Это позволяет выявить текущую ситуацию и определить место компании в информационном поле. Для нашего примера мы проведем конкурентный анализ, чтобы оценить коммуникационную политику схожих компаний, и на основе этого поймем, как оптимизировать нашу коммуникационную стратегию.
2. Создание паблисити. Чтобы сформировать спрос на курсы, нам нужно не только повысить известность спикеров в рунете, но и донести до целевой аудитории преимущества, отличия и ценности европейского образования. С этой целью мы планомерно заполняем информационное пространство материалами о спикерах, делимся их опытом, публикуем портфолио, даем от их лица полезные советы и профессиональный взгляд на релевантные ЦА проблемы. Нам важно завоевать доверие потребителя. А для этого нужно стать экспертом для целевой аудитории, предоставляя актуальную и полезную информацию. После того, как в рунете появится достаточно исчерпывающей информации о спикерах, мы запускаем анонсирование курса. Работаем через онлайн СМИ, тематические паблики в соцсетях, популярных блогеров и собственные медиа ресурсы. Релевантные медиа мы можем привлечь в качестве информационных партнеров проекта, предоставив им опции по продвижению их бренда среди целевой аудитории, тем самым сэкономив бюджет на коммерческое продвижение.
3. Обратная связь. Мы наполнили информационное пространство нужным контентом, познакомили целевую аудиторию с нашим проектом, привлекли первых слушателей курса. Теперь нам важно получить от них обратную связь. Отзывы клиентов и лидеров мнений должны быть обязательной частью работы digital PR. Мы мотивируем участников делиться впечатлениями в соцсетях, бесплатно приглашаем на курс блогеров и журналистов, чтобы получить подробный авторитетный отчет на их ресурсах. И дальше собранные положительные отзывы будут работать на нашу репутацию на собственных ресурсах: сайте, блоге, e-mail рассылках и в группах в соцсетях.
4. Репутационный аудит. Формирование общественного мнения нельзя пускать на самотек. В интернете несколько плохих отзывов клиентов или одно невзвешенное высказывание руководителя способно нанести вред репутации компании. А недобросовестные действия конкурентов по вбросу негатива и вовсе могут свести на нет все усилия по привлечению клиентов. Мониторинг репутационного окружения бренда в интернет позволит оценить, какой компанию видят пользователи, вводя поисковый запрос о ней или ее товарах и услугах. Если в ТОП-10 результатов поисковой выдачи больше негативных отзывов, чем положительных, то с высокой долей вероятности продажи компании будут обречены на падение.
5. Управление репутацией. Сегодня репутацией необходимо управлять, и если нужно, то защищать. Постоянно отслеживайте, что о вас пишут в интернете. Обязательно реагируйте на отзывы от лица компании. Благодарите клиентов за положительные отзывы. На негативные – отвечайте максимально взвешенно и деликатно, стараясь вернуть лояльность клиента. Ни в коем случае не игнорируйте претензии, чтобы не раздувать нежелательные темы. Если для этого есть причины, важно их устранять, а негатив стараться нивелировать. Необоснованные жалобы аргументированно опровергайте. И крайне важно оперативно предоставлять обратную связь: отвечайте на все возникающие вопросы потенциальных клиентов на сайте, в соцсетях или по почте. Если вы не ответите потенциальному клиенту, он найдет ту компанию, в которой ему помогут.
6. Повышение уровня доверия и лояльности. Дружите со своей аудиторией. Узнавайте ее ближе. С помощью сервисов аналитики мы можем определить интересы и потребности ЦА, узнать, где и когда она проводит время, какие ресурсы посещает, какую ищет информацию, какой контент ей интересен. Помогайте ей решать насущные проблемы. Используйте различные каналы донесения полезного контента и удобные формы подачи информации. В нашем случае лучше всего будут работать обучающие материалы, анализ тенденций от экспертов, видеопрезентации, инфографика, лайфхаки, кейсы, вебинары, стримы, пошаговые мастер-классы. Такой контент формирует представление о профессионализме спикеров и вызывает доверие. С целью повышения лояльности можно проводить конкурсы на лучшие профессиональные работы учеников, розыгрыш стипендии на следующие курсы, дарить скидки по промокоду.
7. Оценка эффективности. В отличие от работы с офлайн-каналами в интернете мы можем оценить результативность нашей работы. Конечно, в PR речь не может идти о прямой конверсии в продажи. Тем не менее, инструменты web-аналитики позволяют измерить некоторые показатели эффективности. Статистика ключевых слов в поисковых системах позволяет увидеть динамику по повышению частоты брендовых запросов, что говорит об увеличении заинтересованности пользователей. Проводя регулярный мониторинг информационного поля, мы можем отслеживать количество и качество упоминаний о компании. По итогам публикаций на медиаресурсах мы можем подсчитать совокупный охват размещений, запросив данные о количестве просмотров статей и статистику постов в социальных сетях. Обязательно нужно анализировать вовлеченность наших подписчиков в соцсетях на различные виды контента по кол-ву лайков, репостов, комментариев. Анализировать данные статистики сервисов e-mail-рассылки по количеству открытых писем и переходов по ссылке. А с помощью сервиса Яндекс.Метрики изучать входящий трафик на сайт, выявлять интересы и потребности целевой аудитории, отслеживать количество и глубину просмотров информационных материалов и пути дальнейшего следования посетителей к портфолио, форме регистрации или заказу обратного звонка. Важно анализировать отдачу каждого используемого канала и по результатам оценки эффективности оптимизировать текущую коммуникационную стратегию.

Учитывая все преимущества digital PR, значит ли, что традиционный PR уже не работает? Мой ответ – однозначно нет. Есть множество направлений, которые реализуются посредством офлайн-каналов. Однако PR действительно перешел на новую ступень развития, на которой онлайн и офлайн-активности должны существовать параллельно. Сегодня на выставках и конференциях уже никого не удивишь возможностью нетворкинга через мобильное приложение, дистанционным видеовыступлением спикера или трансляций в режиме онлайн. При организации специальных событий создаются встречи в соцсетях или отдельные лэндинги, где анонсируются все активности, описываются участники, проводятся розыгрыши билетов или призов. Людей вовлекают еще в процессе подготовки мероприятия, подогревая интерес, раскрывая внутреннюю кухню, проводя опросы, голосования и конкурсы. Публикации с самого события становятся достоянием общественности в кратчайшие сроки и позволяют охватить даже тех людей, которые его не посетили. Интервью или комментарии в авторитетном деловом издании по-прежнему будут работать на имидж руководителя и компании, которую он возглавляет. При этом, разместив выдержки из статьи в группе в соцсетях, на сайте, в блоге или рассылках, мы получаем дополнительный охват и обратную связь от подписчиков в виде комментариев, лайков и репостов. Дополняя друг друга онлайн и офлайн-каналы, повышают эффективность продвижения в комплексе всех каналов коммуникаций.

Digital PR позволяет ближе познакомиться с вашим потенциальным клиентом. Он позволяет выявлять потребности и интересы ваших подписчиков и посетителей сайта. И он способен сделать так, чтобы люди, ищущие информацию о вас или вашем продукте, увидели нужный контент. Планомерно доносите до целевой аудитории полезную информацию, говоря с ним на одном языке. Будьте всегда рядом. И в тот момент, когда он захочет приобрести продукт, он вспомнит именно о вас, а не о конкурентах.