«Нет коланизации, квас – здоровье нации! Всякой химии бойкот, пей «Николу» круглый год!»
В ресторане «Коммуналка» мы провели встречу с Никитой Волковым, автором нашумевшей рекламной кампании, объявившей войну, наверное, самому знаменитому мировому бренду – Coca-Cola. В дружеской обстановке мы обсудили основные проблемы нынешней ситуации рынка FMCG, снижение покупательной способности, важность правильного нейминга при продвижении товара. Шутили, задавали вопросы, делились опытом и учились.
Основными тезисами состоявшейся беседы делимся с вами ниже.
Как возник бренд «Никола»?
До «Дека» я работал в компании «Петросиб» Олега Тинькова. Тиньков – тот руководитель, которого можно описать словами: «слуга царю, отец солдатам». Он умеет держать коллектив, повести за собой и научить. Опыт работы с Олегом помог реализовать проект «Никола». Здесь отчасти на нас сработали нахальство и смелость, ведь мы нападали на самого массивного соперника.
«Никола» как бренд родился из идеи сделать квас и противопоставить его остальным газировкам. В фокус-группах очень активно возмущались брендом Coca-Cola. Плюс за несколько лет до этого вышла книга Пелевина «Generation П». В итоге работа с респондентами, их неприязнь к коле и воспоминания о книжке соединились и дали название «Никола». («Un-cola» или «не-кола», преобразованные в имя Никола, фигурировали в книге Пелевина). Это было в 2005 году, тогда рабочее название марки было еще «Добрыня Никитич». Мы быстро заменили наименование на этикетке на «Николу», и этот проект выстрелил.
Какой ваш проект в ООО «Галактика» вы бы назвали самым интересным?
Самый интересный проект, который я сделал для «Галактики» – придумал название торговой марки «Свежее». Сейчас продукция выходит под брендом «Свежее завтра». Идея была в том, чтобы разработать новую брендовую категорию. Дело в том, что слово «свежее» никак не регламентируется с точки зрения качества молока. Есть понятия «стерилизованное», «пастеризованное». Есть гостовское понятие «отборное». А слово «свежее» ничем не регламентировано. Мысль была такая: если все будет очень хорошо, то молочные гранды подхватят эту тему. Как в свое время все начали производить «отборное» вслед за компанией «Вимм-Билль-Данн». Но получилось так, что в отделах маркетинга больших компаний повторять успешные шаги маленьких компаний оказалось не принято.
Какие, по-вашему, основные изменения происходят сейчас в рекламе?
Индустрия рекламы радикально изменилась. Важным каналом коммуникации стал You-tube. Цена контакта у блогеров в среднем составляет 30 копеек. И это контакт только с целевой аудиторией. Теперь, для того чтобы один раз добраться до вашей аудитории, 5 млн рублей вполне достаточно. С учетом трех касаний для полноценной рекламной кампании хватит порядка 15-20 млн рублей, что очень дешево. Этим и хорош интернет. Он позволяет работать с аудиторией сфокусированно.
Довольны ли вы работой с видеоблогерами?
Работа с видеоблогерами – это своеобразный венчур: ты берешь человека и не знаешь, сколько его в итоге посмотрят. Основная проблема текущей ситуации на рынке – это стагнация потребления. Поэтому ожидаемого роста продаж после работы с блогерами мы не получили. Но замеры по уровню известности марки показали, что количество осведомлённых о существовании бренда и хорошо к нему относящихся выросло на 5%, с 32% до 37%. Это дополнительно 450 тысяч человек, знающих о марке.
Каковы особенности продаж товаров группы FMCG?
Нужно помнить про сети. Сети сейчас как топка, в которой сгорят даже сырые дрова. В них всегда можно договориться о своем продукте. Поэтому попасть на полку сетевых магазинов – проблема решаемая. Главное здесь – учесть основные правила продажи товара: в момент акции он должен продаваться без убытка, без акции – просто продаваться. Если эта формула соблюдается, то ты получаешь возможность придумывать новые продукты. Сейчас основная часть продуктов продается во время акции, при этом продажи вне акций даже в небольших объемах генерят прибыль. Более того, теперь, когда изначально просчитываешь FMCG-продукт, ты должен понимать, что основной объем ты будешь продавать именно со скидкой 25%, и в соответствии с этим выставлять цену. То есть, если раньше наценка делалась на рекламу, то теперь она почти полностью ушла в промоушен.
